Скрыть
Раскрыть

Адрес редакции:
101000, Москва, Армянский пер., 4, стр. 2 

Е-mail:
psychology.hse@gmail.com

 


Организационная психология

Панкратова А. А.1
  • 1 Факультет психологии МГУ им. М.В. Ломоносова, 125009, Россия, Москва, ул. Моховая, д. 11, стр. 9

Оценка эффективности телевизионной рекламы с положительным и отрицательным эмоциональным воздействием

2014. Т. 11. № 1. С. 102–117 [содержание номера]

Изучается, какая из стратегий – «Выгоды» или «Риски» (положительное и отрицательное эмоциональное воздействие, соответственно)  – оценивается как более эффективная в телевизионной рекламе, а также какие особенности аудитории (пол респондентов, их уровень экстраверсии и нейротизма) влияют на эмоциональное воздействие стратегий. Исследование проводилось с опорой на теорию перспективы Д. Канемана и А. Тверски, согласно которой одна и та же информация, представленная в терминах выигрыша и потери, по-разному влияет на принятие поведенческих решений. В рекламе товаров стратегии «Выгоды» и «Риски» оцениваются как одинаковые по эффективности (на примере рекламы фильтров для очистки воды). В социальной рекламе  стратегия «Риски» оценивается как более эффективная по сравнению со стратегией «Выгоды» (на примере социальной рекламы «Пристегни ремень»). У девушек стратегии «Выгоды» и «Риски» вызывают более сильную типичную эмоциональную реакцию (положительные и отрицательные эмоции, соответственно) и оцениваются как более эффективные, чем у юношей. При более высоком уровне нейротизма у респондентов реклама независимо от стратегии, которая в ней используется, вызывает более сильные отрицательные эмоции, что снижает оценки по эффективности стратегии «Выгоды» и повышает оценки по эффективности стратегии «Риски». Полученные результаты согласуются с результатами зарубежных исследований и могут использоваться при создании роликов рекламы товаров и социальной рекламы, связанных со здоровьем и безопасностью. Таким образом, сравнительная эффективность стратегий «Выгоды» и «Риски» в рекламе товаров и социальной рекламе отличается, стратегии «Выгоды» и «Риски» оцениваются выше по эффективности при более сильной типичной эмоциональной реакции.

BiBTeX
RIS
 
 
Rambler's Top100 rss